La collecte de données permet au retailer de créer de la confiance et de l’intimité avec son client. Et cela s’avère précieux pour mieux le comprendre, être capable de se mettre à sa place et lui adresser une communication pertinente.
Parcours relationnel
Les données génèrent des occasions de contact qui sont le point de départ du parcours du consommateur dans sa relation avec l’enseigne.
Une fois que le client est au point de vente et qu’il a accepté la demande d’inscription, les étapes suivantes peuvent s’enchaîner :
- Obtenir le consentement pour l’utilisation des données
- Accueillir, présenter l’enseigne
- Installer des habitudes grâce à l’identification du client
- Mettre en place des actions personnalisées et ludiques
- Remercier pour un achat important
- Sonder la satisfaction
- Proposer un avantage ou un cadeau à recevoir
- Solliciter un parrainage ou un témoignage
Amener le client sur ce parcours ne peut se concrétiser qu’à travers un programme de marketing relationnel.
Bon anniversaire !
Cette phrase banale est toujours accueillie positivement par son destinataire.
Pour souhaiter un bon anniversaire à tous ses clients, le marketeer automatise, en quelques clics et pour toute l’année, l’envoi personnalisé d’un email --ou d’un courrier postal-- de félicitations.
De telles actions jouent sur l’intimité avec le client. Et elles obtiennent des résultats probants supérieurs à ceux d’actions générales de promotion intensive qui, en plus de coûter très cher, sont difficilement mesurables.
Sans parler du fait que l’effort de mise en place est bien moindre. Une fois configuré, l’outil fonctionne seul.
La bonne excuse
Les auteurs d’une étude* effectuée à l’initiative de Bpost ont identifié pas moins de 17 moments-clés du calendrier relationnel qui sont autant d’excuses pour entamer un dialogue avec le client.
Nous avons déjà évoqué la date d’anniversaire du client. Il en existe 16 autres qui justifient tout autant la mise en place d’actions de marketing relationnel. Citons à titre d’exemple l’anniversaire d’inscription, les vœux de bonne année, un seuil de points atteint, …
Faire le premier pas
S’il veut tirer le meilleur résultat possible de ces données, le marketeer doit bien les analyser. Il doit ensuite structurer sa stratégie.
Nous avons identifié ces étapes essentielles pour le bon déroulement de l’action commerciale.
- Identifier le moment-clé, le « déclencheur »
- Mettre en place des solutions de détection de ces moments-clés
- Concevoir les actions de marketing relationnel (contenu, habillage, …)
- KPI’s : définir la performance puis la mesurer
- Automatiser l’exécution des actions
- Test & learn : Tester l’action, en mesurer le résultat, l’améliorer.
A ne surtout pas oublier
L’abondance de données donne envie de multiplier les actions. Ce n’est pas forcément une bonne solution. Il convient de ne pas perdre de vue une série d’éléments importants lors du lancement d’actions de marketing relationnel :
- Toujours avoir le consentement pour utiliser les données
- La communication doit suivre le rythme du consommateur, être non intrusive et légitime
- Garder la cohérence du(des) message(s) de la marque au fil des envois
- Ne pas créer de frictions ou de surcharge
- Toujours avoir un call to action qui appelle le client à faire quelque chose
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*Source : https://pulsesurvey.be
