Sandrine Courouble et Bart Blondelle partagent leur expérience en matière de retour sur investissements.

Symeta est un des principaux spécialistes de l’impression digitale et du routage en support d’actions de direct mailing. Grâce à son appartenance au groupe Colruyt, son offre full service, mais également aux relations privilégiées avec de multiples enseignes du retail, Symeta est un des acteurs les mieux placés pour observer les meilleures pratiques en matière de marketing direct.

Au travers de cet article, focus sur le « trigger marketing ». Cette pratique consistant à détecter les moments clés dans la relation avec chaque client afin de leur adresser une communication pertinente et hautement personnalisée, notamment via l’usage avancé des solutions d’impression digitale.

Sandrine Courrouble et Bart Blondelle répondent sans détours à nos questions.

Quelles sont les 3 types d’actions « trigger marketing » qui selon votre expérience fonctionnent le mieux ?

Les communications de type anniversaire, win-back et tell-a-friend sont des actions phares qui apportent un excellent return aux enseignes et qui s’automatisent facilement au sein d’un mix de communication.

Les raisons de ces succès tiennent à une parfaite adéquation avec les 4 piliers de la relevance : le bon message à la bonne personne au bon moment via le bon canal.

Sans oublier bien évidemment l’élément clé de la réussite : la base de données client la plus up-to-date possible.

Pouvez-vous nous donner quelques points de repère en matière de taux de réactivité pour des actions de marketing direct telles que l’envoi d’un courrier « anniversaire » ?

Même si les courriers anniversaires sont les trigger mailings les plus relevant et faciles à mettre en place, les résultats peuvent varier. Les enseignes peuvent s’attendre à un retour de 15% ou plus même si nous avons connaissance de cas extrêmes qui atteignent 50%. Tout dépend du type de consommateur, de sa récurrence et de son profil d’achat (et donc de son segment RFM d’appartenance).

De manière générale nous observons que le succès d’un mailing dépend pour 60% de la relevance et de la qualité des données. L’offre quant à elle représente 30% et la pertinence créative 10%.

A partir de quel volume d’envoi est-il possible de bénéficier des meilleurs tarifs postaux ? Dans cette perspective quel est le coût moyen (all inclusive) d’un contact par direct mail postal ?

Vu que Symeta est parmi les plus grands déposants du pays, il fait profiter ses clients des meilleurs tarifs préférentiels auprès de Bpost. Les prix sont en effet dégressifs en tenant compte des volumes.

Ces tarifs intéressants auprès de bpost combinés à des plateformes automatisées comme celle de Symeta, permettent pour certaines actions de limiter le coût total moyen par contact à €0,50. Pour mémoire un timbre acheté dans votre bureau de poste revient à € 0,98 !

Comment s’organiser au mieux pour bénéficier des meilleurs tarifs postaux lorsque l’on souhaite utiliser des méthodes de marketing relationnel ?

Bpost dispose de différentes règles pour permettre aux entreprises de profiter de ces tarifs préférentiels : la qualité et le traitement des données, le tri, l’emballage,...Tout est bien détaillé dans les 315 pages du “Guide Masspost”.

Le guide Masspost est accessible via : https://www.bpost2.be/masspost/guide/fr/

Chez Symeta nos programmeurs spécialistes font en sorte de permettre à nos clients de profiter le plus possible de ces tarifs préférentiels. En tant que « routeur » nous faisons au mieux pour simplifier vos démarches.

Comment recommandez-vous de traiter les retours postaux ?

Chez un routeur moderne ou un service provider, l’aspect digital et les envois physiques vont de pair. Lors de chaque envoi chaque exemplaire est pourvu des codes barre uniques nécessaires permettant d’identifier les envois non distribués. Bpost spécifie sur chaque envoi la raison de la non distribution (a déménagé, est décédé,…) afin de permettre la mise à jour du fichier de données. Nous nous chargeons volontiers de traiter pour vous ces informations et de les incorporer dans un flux de données permettant de les remonter dans vos bases de données. Un tel traitement des retours peut être fortement comparé au traitement des « bounced emails ». Avec comme retour direct des mesures de retour sur investissements plus précises et la mise en œuvre de traitements permettant de tenir à jour votre base de données : tenue à jour des déménagements, exclusion des envois ultérieurs,…

Faut-il un opt-in pour s’adresser aux clients par courrier ?

Pour des envois par courrier postal il n’existe pas de législation opt-in. C’est la réglementation relative au traitement et à la protection des données personnelles qui est d’application. L’opt-in est une règle spécifique qui ne concerne que les envois digitaux.

Ainsi le direct mail peut parfaitement être utilisé pour collecter des adresses email et obtenir des opt-in.

Par respect pour les clients il est mieux d’enregistrer leur souhait s’ils ne désirent plus être contactés par courrier. Il existe par exemple la « liste Robinson » qui regroupe les personnes qui ont signalé ne RIEN vouloir recevoir comme communication commerciale dans leur boîte aux lettres.

Lorsque l’on travaille avec un partenaire CDP fort (comme CustoCentrix) de telles options seront prévues.

Le fichier Robinson est une initiative de la Belgian Association of Marketing dont Freedelity est membre. Un site web est dédié au sujet : https://www.robinson.be/fr

Que propose CustoCentrix en matière de Marketing Direct ?

En quelques mots, CustoCentrix dispose de connecteurs avec plusieurs prestataires en matière d’impression digitale. Voici sous forme de liste les fonctions de CustoCentrix disponibles afin de faciliter la mise en place et l’exécution d’action de direct mail postal.

Tenue à jour des données grâce au concept de mutualisation entre enseignes utilisatrices de CustoCentrix.
Aide à la sélection, la segmentation et la création de lots de courriers à adresser.
Élimination des adresses identifiées comme provoquant des retours postaux (NPAI).
Choix de n’adresser qu’un seul courrier par foyer (regroupements sur adresses / boites).
Identification de groupes de contrôle permettant d’évaluer l’efficacité des actions entreprises en comparant les ventes enregistrées entre les segments adressés et le groupe de contrôle.
Création de coupons, bons cadeaux et en assurant la traçabilité de leurs usages (rédemption).
Automatisation et sécurisation des transferts de données vers les prestataires (impression digitale et routage).
Mémorisation des contenus adressés sous forme de fichiers PDF par « action » « campagne ».
Mémorisation des destinataires adressés afin de pouvoir assurer la traçabilité des remontées résultantes.
Traitement automatisé des retours postaux.
Remontée et traitement des vouchers.
Modèle d’attribution des ventes et remontées aux actions / campagnes.
Statistiques par action ou campagne.

Nous tenons à votre disposition une série d’exemples de bonnes pratiques en lien avec ces sujets.
Envie d’une formation en lien avec l’un ou l’autre de ces sujets ?

C’est par ici